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来源:新华网 学报广楚融定晚报

导语:国外媒体近日发表专家分析文章称,过去一段时间里,很多广告客户在购买搜索关键词时一直以长尾理论作为指导,很多搜索营销专家也建议广告客户尽量购买所有构成长尾的关键词。但是,随着搜索关键词的价格越来越高,长尾理论已经不再完全适用。 何为长尾理论? 2004年,美国《连线》杂志总编辑克里斯安德森(Chris Anderson)在一篇文章中率先提出了长尾这一概念,主要用于描述某种经济模式,例如亚马逊或Netflix。长尾术语也普遍使用于统计学中,如对财富分布或词汇应用的统计。长尾理论的基本原理是:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额,可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 长尾理论对用户的关键词检索行为及效果转化有很好的解释,对制定有效的搜索引擎营销策略具有积极意义。例如,用户通过搜索引擎检索的所有关键词中,50%的关键词产生了80%的访问量。是不是另外20%的访问量就不值得花费精力关注了?事实可能正好相反,因为另外仅带来20%访问量的关键词可能转化率更高。 长尾理论遭遇挑战 但是,在当今的搜索营销市场,长尾理论遭遇了新的挑战。随着越来越多广告客户认识到搜索关键字的价值,几乎所有关键字的价格都在上涨,要想获得构成长尾的所有关键字变得越来越困难。此外,对于小广告客户来说,这样到处撒网的做法还可能带来危险。例如,它们的广告点入率可能会处于非常低的水平;更糟的是,它们的广告预算可能很快就被耗尽。 事实上,不到20%的搜索关键字带来了90%的转换,很多数据和研究成果都证明了这一点。虽然肯定有例外存在,但那些曾在各个领域参与搜索营销的人士都知道,这就是事实。广告代理公司DexterityMedia近日做了一项研究,主题是搜索者会使用哪些关键字查找其客户的产品或服务。为了获得最准确的结果,DexterityMedia还整合了历史分析数据。最终,DexterityMedia得出了一个包含数千个关键字的列表。即使按照最低价格,这些关键字仍然价值不菲。如果有同行业的公司参与竞购,它们的价值更是将水涨创高。 问题并非出在源于长尾关键字的合法点击上,而是因为信息搜索者、购物比较者、错误搜索、或者欺诈性点击。后者所占比例也许不大,但如果考虑到长尾的规模,仍然会给广告客户带来大量支出。显而易见,对于一家搜索营销预算有限的广告客户而言,这笔资金更应当投入到能带来更高转化率的20%搜索关键字上。 广告客户的新战略 那么,广告客户究竟应该怎样做呢?最好当然是做到面面俱到,在注重长尾的同时,找到自己的主要关键字。要实现这一目标,广告客户应当注意以下几点:首先,广告客户应当合理分配广告预算,在长尾关键字和主要关键字上分配不同的预算。其次,随时关注关键字的转换率,调整主要关键字和长尾关键字的分布。第三,如果主要关键字已经发挥至极限,但回报并不理想,那么广告客户应当更加关注长尾。当然,这种情况主要针对那些预算充足的广告客户。 文章来源:易亚科技: 655 412 100 882 860 668 734 568 863 50 370 519 865 306 942 143 71 562 578 95 73 880 884 983 13 137 458 358 548 722 360 825 550 42 994 511 490 298 256 151 508 803 389 539 884 325 696 163 824 581 332 114 846 280 471 865 223 347 791 567 975 34 732 323 549 227 181 697 676 484 488 586 442 301 621 833 444 619 256 722 384 875 829 611 530 73 342 176 533 657 977 127 473 913 550 750 678 170 857 702

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